Marketing logístico: la ‘supply chain’ como valor añadido

El marketing logístico combina el potencial del marketing y la logística para reforzar la marca y su diferenciación. Y es que la gestión logística incide de manera directa en dos pilares básicos de cualquier negocio: el servicio al cliente y la reducción de costos.

En la era de la logística 4.0, cada área empresarial tiene que trabajar mano a mano buscando una integración que promueva la eficiencia en todos los procesos. ¿Cómo pueden cooperar el marketing y la logística para lograr este fin?

¿Qué es el marketing logístico?

El concepto de marketing logístico gira en torno a la satisfacción del cliente. El enfoque operacional ya no se basa únicamente en vender el producto y hacerlo llegar hasta el consumidor de la forma más económica posible. Ahora, el marketing logístico busca fidelizar a los clientes generando experiencias satisfactorias.

A través del marketing, la empresa interactúa con los consumidores y fija unas expectativas respecto al producto y al servicio que la logística se encarga de cumplir. En este sentido, esta alianza entre la logística y el marketing es particularmente apreciable cuando se trata de compañías e-commerce, puesto que el contacto directo entre el cliente y el artículo adquirido se origina una vez que ha tenido lugar todo el flujo logístico.

La relación entre logística y marketing

El marketing logístico está presente en todo el conjunto de actividades que se producen antes, durante y después de cualquier proceso de venta:

- Antes de la venta:

Como parte de una estrategia de marketing logístico, el marketing y la logística trabajan en equipo para cumplir con una política común de servicio al cliente. De esta forma, el equipo logístico determina los plazos y el departamento de marketing es el encargado de comunicarlos a los clientes.

Otro punto de colaboración clave entre el marketing y la logística es la organización de campañas promocionales. Para ello, es necesario acordar los cambios en el tamaño del producto (cuando se añade otro artículo como valor añadido o se plantean packs de varios artículos) y la actualización del etiquetado y la codificación de los mismos.

Además, será preciso calcular una estimación de las ventas y, por tanto, de la rotación de existencias esperada, ya que esta afecta a la gestión de ubicaciones en el almacén.

Por otro lado, también es posible que desde el propio almacén se identifique el exceso de stock y se ponga esta información a disposición de marketing. Así, con ello se podrán planificar promociones como forma de dar salida a ese inventario y liberar espacio de almacenaje.

- Durante la venta:

En este punto, la gestión logística cobra especial protagonismo y debe:

• Garantizar la disponibilidad del inventario para evitar roturas de stock. Para ello, convendrá fijar unos stocks de seguridad ajustados a los planes de marketing y ventas.
• Gestionar de un modo eficiente la información sobre el stock, para que el departamento de marketing y el comercial la tengan en cuenta en sus estrategias de venta y promociones para que, por ejemplo, no pongan en oferta artículos con bajo nivel de stock.
• Preparar los pedidos en el almacén para que lleguen sin errores y con tiempos de ciclo reducidos. Además, la compañía también tiene que asegurar la trazabilidad de los productos para informar del estado de cada pedido a los clientes y al resto de actores de la cadena de suministro.
• Organizar el transporte y la entrega del género en los plazos de envío estipulados, garantizando rapidez y eficiencia. El momento de la entrega es particularmente delicado si la empresa opera con modelos direct-to-consumer (DTC). En este caso, tendrá que explorar soluciones omnicanal como las entregas en tienda o BOPIS o el envío a puntos de entrega para tratar de mejorar la productividad de la última milla.

Solo se puede cumplir con la promesa del marketing logístico de una manera: contando con una supply chain integrada, controlada en tiempo real y en la que la información fluya en ambas direcciones para potenciar el trabajo en equipo entre los diferentes componentes de la cadena.

- Después de la venta (y entrega):

La experiencia con el marketing logístico se alarga más allá de la entrega. Por un lado, puede suceder que el cliente solicite un cambio o devolución y la logística inversa tenga que garantizar la recogida, el cambio por otro producto o la sustitución temporal con otro artículo.

Por otro lado, si el producto y el servicio han satisfecho las necesidades del cliente, el enfoque del marketing logístico habrá funcionado. Sin embargo, el departamento de marketing no se detendrá en este punto, sino que analizará los nuevos datos generados y los tendrá en cuenta para fidelizar al cliente. Gracias a ellos, la empresa contará con información de gran valor para la personalización de futuros mensajes promocionales.

¿Cómo funciona el marketing logístico?

Poner en marcha una estrategia centrada en el marketing logístico pasa por aplicar un enfoque orientado al cliente en los procesos ligados a la cadena de suministro. De hecho, más de la mitad de los encuestados por el CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) piensa que el servicio al cliente será el factor que más diferencie a la marca en el próximo lustro, por delante del precio y del producto.

Entonces, ¿cómo preparar el terreno? Una vez más, marketing y logística deben trabajar alineados en cada etapa:

• 1. Comprender las necesidades del cliente y analizar la competencia: para ello, pueden utilizarse herramientas como las encuestas, los estudios de mercado y las tácticas de benchmarking logístico.
• 2. Identificar la diferencia entre lo deseable y la capacidad actual de la empresa: contar con unos KPI logísticos bien definidos ayudará a detectar puntos de mejora en la calidad del servicio logístico. Por ejemplo, muchas marcas del sector retail ofrecen en sus tiendas online los envíos en 24 horas, algo que los clientes ya perciben como un estándar.
• 3. Repasar las opciones que hay para ganar ventajas estratégicas: es importante listar las posibles acciones que poner en marcha. Tomando el ejemplo anterior, estas podrían ser acelerar la manipulación de los paquetes con la instalación de transportadores en el almacén o cambiar de operador logístico especializado en transporte urgente.
• 4. Evaluar y seleccionar alternativas: cada una de estas acciones tiene un costo asociado, que suele ser sencillo de calcular, y un beneficio potencial, cuya estimación es algo más compleja. No existe un método general para esto último, pero hay que considerar el servicio logístico como una característica más asociada al producto. Por tanto, la decisión respecto a qué mejoras logísticas implementar es estratégica y debe enmarcarse dentro del conjunto de acciones de marketing.
• 5. Estructurar la nueva oferta de servicio y fijar objetivos: es fundamental ser coherente con las medidas adoptadas. Valiéndose del altavoz de las redes sociales, los clientes no suelen ser muy tolerantes con las marcas que se comprometen a dar cierto nivel de servicio y luego no lo cumplen. Esto puede dañar significativamente la reputación de la empresa, lo que al final repercute en el volumen de ventas de la compañía.

Ejemplos de marketing logístico

Como ejemplos de marketing logístico, tomamos como referencia a dos de las empresas con las que Mecalux ha trabajado estrechamente en el ámbito de la logística de almacenamiento:

- El centro de distribución de La Ruche Logistique

Los operadores logísticos son las organizaciones que más están implantando el enfoque del marketing logístico para ganar competitividad. La Ruche Logistique contó con Mecalux para organizar mejor su almacén debido al enorme crecimiento en clientes y pedidos que estaba experimentando. Además, al dar servicio de logística para e-commerce, necesitaba expedir pedidos con unas pocas horas de margen y personalizar el servicio para cada uno de sus clientes.

Para lograrlo, se decantaron por implementar Easy WMS, el WMS de Mecalux. Con él, no solo se han reducido considerablemente los fallos en la conformación de pedidos (de dos o tres diarios a prácticamente inexistentes), sino que también pueden comunicar al cliente el estado de su pedido gracias a la notificación de tracking numbers con el Multi Carrier Shipping Software.

- El almacén de Shaal Chocolatier

El ejemplo de marketing logístico de Shaal Chocolatier destaca por otra de las características del servicio logístico: el control de calidad. Esta empresa francesa quería tener un control total de las condiciones en las que se conservaban sus chocolates. En este caso, la automatización del almacén fue la estrategia adoptada.

Mecalux instaló transelevadores de paletas y transportadores de paletas para mejorar la seguridad y la higiene en el manejo de cargas a temperatura controlada. Además, se dotó al almacén de Easy WMS para gestionar los flujos de mercaderías (con picos estacionales muy acusados) y garantizar la trazabilidad de los alimentos.

De esta forma, el almacén de Shaal Chocolatier es capaz de satisfacer el incremento de la demanda en los picos estacionales del negocio (Pascua y Navidad) y ofrecer a sus clientes bombones de chocolate que cumplen en todo momento con los más exigentes controles de calidad.

El almacén como catalizador del marketing logístico

Un servicio logístico excepcional, ejecutado de forma óptima, impacta favorablemente en los beneficios de la empresa, puesto que es un componente significativo del precio de los artículos. De ahí que el marketing logístico, que prima la calidad de los procesos y la integración de ambas áreas, se haya convertido en un elemento básico para mejorar la competitividad de muchas empresas en el mercado.

Como nexo de unión entre los distintos eslabones de la cadena de suministro, el almacén desempeña un papel crucial para potenciar el marketing logístico. La robotización de procesos, la reorganización del inventario y el uso de software especializado en la gestión del almacén son algunas de las medidas más efectivas para optimizar su funcionamiento.

Si estás buscando que tu instalación funcione con un enfoque centrado en el cliente y, así, mejorar la eficiencia logística, contacta con nosotros. Los especialistas de Mecalux te ayudarán a evaluar las opciones más adecuadas para tu caso concreto.